Günümüzde bedelsiz sahip olabildiğimiz mal ve hizmet kaldı mı? Artık salgın sebebiyle tertemiz havayı filtresiz(maskesiz) içimize çekmenin bile bir bedeli var.
İster dışarıda ister evimizde internet üzerinden alışverişlerimiz için yaptığımız ödemeler çoğu zaman bir miktar canımızı yakmaz mı? Çok gerekli miydi? Bunu neden aldım ki? Bu paraya değer miydi?
Sevgili Psikonomikler, yalnız değilsiniz. Hepimizin maruz kaldığı acı dosyasını açıyorum. İlk kez Ofer Zellermayer (1996) tarafından tanımlanan Ödeme Acısı (The Pain of Paying) para harcadığımızda yaşadığımız bir acı çeşididir.
Geleneksel ekonomi modellerinde para harcamak maliyet ve fırsat maliyeti ile sınırlı kalmıştır. Bu açıdan geleneksel iktisat modellerine göre kaybedilen para ile bir şeyi başarmak için harcanan para arasında bir fark yoktur. Tüketicilerin para harcarken yaşadıkları duygusal süreç göz ardı edilmiştir.
Ancak ‘Neuron’ dergisinde yayınlanan bir çalışma, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) tarayıcısını kullanarak, yüksek fiyatlara karşı beynimizin acı ve tiksinme duygularını da barındıran insula lobunun harekete geçtiğini ortaya koymuştur.
Peki, fiziksel acı ile eş değer algılanan ödeme acısına nasıl dayanıyoruz?
BASİTÇE: KILIFINA UYDURARAK
Yaptığımız harcamaların maliyeti aynı olsa bile ödeme şekillerindeki farklılıklar ödeme yaparken yaşadığımız sıkıntıyı hafifletebiliyor. Rasyonel olmayan bir davranış biçimi olduğu açıkça ortada ama bir kaçış noktası sağlaması bizleri cezbedebiliyor.
Zellermayer yaptığı çalışmasında katılımcılara;
Bir bireyin 1 ay boyunca karşı karşıya kalabileceği 50 adet masrafa karşılık gelen faturaları ödemede
- Nakit
- Banka Havalesi
- Çek
- Kredi Kartı
İle ödeme seçeneklerini sunmuş ve katılımcılardan -5 (acı verici) ile +5 (zevkli) arasında puanlar vermelerini istemiştir.
Çalışmanın sonucunda, Nakit ‘en ağrılı’ ödeme aracı olurken, Kredi Kartı ile ödeme ‘en hafif ‘ağrılı ödeme aracı olmuştur. Nakit olarak ödediğimiz 100 TL ile kart ile ödediğimiz 100 TL bir değildir. Nakit ödeme sırasında paramızı cüzdanımızdan çıkarırız, sayarız ve teslim ederiz. Somut bir şekilde paramızın bizden ayrılışına şahit oluruz. Ne kadar dramatik değil mi?
Kredi kartı ile yaptığımız harcama ise doğrudan bir nakit çıkışına neden olmaz. Sadece plastik bir kartı kaydırırız üstelik temassız kart sistemi ile artık kaydırmamıza bile gerek yok ve kartımızı cüzdanımıza koyarız. Taksitli ya da taksit erteleme gibi olanakları ile daha rahat bir şekilde para harcamamızı sağlar. Hatta nakit avanslar ile sahip olmadığımız parayı bile harcamamıza imkân verir. Bu durumda satın alma zevkini azaltan para ödemenin acısı ya azalır ya da tamamen yok olur. Çünkü ortada para ile temas etme durumumuz ve paramızdan ayrıldığımıza dair somut bir emare yoktur.
Yine Prelec ve Loewenstein The Red And The Black: Mental Accounting Of Savings And Debt (1988) adlı makalelerinde tüketicilerin ödeme acısını hafifletmek için ödeme ile mal ve hizmete sahip olma arasına zaman aralığı koymayı tercih ettiklerini veya ön ödemenin acıyı hafifletmek için tercih edildiğini ortaya koymuşlardır.
Somut bir şekilde ortaya koymaya çalışalım.
Tatile gitmeye karar verdiniz. Tercihiniz hangisi olurdu?
1.tercih; tatil parasını tatile gitmeden önceki 6 ay boyunca taksitle ödemek.
2.tercih; tatil parasını tatile gittikten sonraki 6 ay boyunca taksitle ödemek.
İnsanların genellikle yaptıkları ödeme ile kullanma arasında bir zaman aralığı olduğunda daha az ödeme acısı çektikleri ortaya konulmuştur. Zira tatil için ön ödemede bulunmanın acısı gelecekteki tatil keyfi beklentisiyle hafiflemiş olacaktır. Zihninizde tatilin maliyeti ile ilgili bir endişe yoktur sadece yaşayacağınız tatil anılarınıza odaklanırsınız ve büyük ihtimalle gelecek senede aynı deneyimi yaşamak için sabırsızlanıyor olacaksınız. Erken tatil fırsatlarımızdan yararlanmak istemez misiniz?
İNDİRİMLERCE
Ödeme Acısının ortak acımız olduğunu belirtmiştim. Bu acıyı finansal kuruluşlar da biliyor. Dolayısıyla acımızı hafifletmenin bin bir yolunu bulmak için uğraştıklarını tahmin etmek zor olmasa gerek.
Malumunuz ucu bucağı olmayan sürekli bir indirim veryansını ile sarılmış durumdayız. Öyle bir hal aldı ki müzik dinlerken bile araya indirim reklamı alıyoruz. İndirimleri takip edip alışveriş yapmak Ödeme Acısının hafifletilmesinde oldukça başarılı bir yöntem. Normalde alabileceğimizden daha fazla ürün alabilmek ya da daha az para harcayarak ürünü elde etmenin zevki para ödemenin acısını hafifletecektir.
Çevrimiçi satın almalarda para ödemenin acısını hafifletmede oldukça etkili bir yöntemdir. Banka bilgilerimizin kayıtlı olduğu otomatik ödeme sistemleri ile sadece indir (download) sekmesine tıklarız ve ödeme saniyeler içinde gerçekleşir. Hiç harcama yapmamış gibi bir algı oluşur, acımızı perdeleriz.
Harcama yapmanın acısını lehimize çevirmenin en basit yolu: NAKİT. Harcamalarımızı kontrol edebilmek ve rasyonel harcama planları yapabilmek için nakit ödemeyi ön planda tutmak fena olmaz, aklınızda bulunsun!
KAYNAKÇA
The Pain of Paying 1996, Thesis for: PhD, Ofer Zellermayer https://www.researchgate.net/publication/280711796_The_Pain_of_Paying
Prelec & Loewenstein The Red And The Black: Mental Accounting Of Savings And Debt (1988), Marketing Science 17(1)
Neural Predictors of Purchases ARTICLE| VOLUME 53, ISSUE 1, P147-156, JANUARY 04, 2007, Brian Knutson & Scott Rick & G. Elliott Wimmer & Drazen Prelec & George Loewenstein
KONAÇ, D. (2016). Para ve Kredi Kartına İlişkin Tutumların İnternet Üzerinden Yapılan Alışverişle İlişkisi. Uluslararası Türkçe Edebiyat Kültür Eğitim Dergisi, 5(1), 469-487.